Business Model, digital et stratégie

Dirigé par Henri Isaac, Maître de conférences en management des systèmes d'information, et avec la participation de Marie Joachim, doctorante

Thématique

Depuis une décennie, la question du business model est devenue un objet de plus en plus central dans la recherche en stratégie. Le retour en grâce de ce concept dans l'analyse stratégique ne peut se comprendre sans le replacer dans le contexte socio-économique dans lequel il émerge, celui de la révolution digitale.

Véritable révolution industrielle au sens strict du terme, en ce sens, qu'après les révolutions industrielles précédentes, elle concerne à la fois le transport des marchandises, l'énergie et désormais l'information, cette transformation digitale recompose donc les industries issues des deux précédentes révolution industrielle (énergie, production des biens, distribution des biens et services) et, grâce à une nouvelle matière première (la donnée), crée de nouvelles industries, que l'on pourrait, en première intention, qualifiée d'industrie de la trace.

La mise en réseau des ressources (données, informations, connaissances) et des agents économiques place au cœur de la réflexion stratégique la question du système d'information de l'entreprise comme ressource centrale dans le business model. En l'ouvrant, l'entreprise peut dès lors envisager sa transformation en plateforme au sens stratégique (open business models) et développer un véritable écosystème autour de ses données. Si l'ouverture peut comporter des risques non négligeables, force est de constater que cette ouverture constitue souvent le point de départ du redéploiement stratégique. De nombreux cas illustrent ces stratégies fondées sur des APIs ouvertes qui bouleversent des industries entières (Expedia, Netflix, Salesforce, Facebook, par exemple). Le système d'information permet alors d'être la base d'une nouvelle architecture de la valeur qu'enrichiront des partenaires qui exploiteront cette architecture ouverte.

Le corollaire de cette nouvelle architecture de la valeur reposant sur des systèmes d'information ouverts est la vitesse d'exécution des stratégies. La circulation rapide des données, la mise en réseau à une échelle mondiale de ces données, transforment la ressource temporelle. Dans un environnement réticulaire, où les effets de réseaux sont puissants (rendements croissants d'adoption), la vitesse devient une variable centrale de la concurrence entre entreprise.

Mais la révolution digitale ne peut se résumer à l'émergence de la donnée comme nouvelle matière première aux côtés des autres matières premières, dont elle diffère d'ailleurs, par le fait que sa consommation ne la fait pas disparaître, mais au contraire, l'enrichit souvent. La révolution digitale interroge très fondamentalement la question des ressources stratégiques mobilisées et architecturées par le business model, notamment l'une d'entre elle, le client.

A mesure que le numérique s'encastre dans les objets, qui deviennent des objets connectés, le digital amplifie et accélère le déploiement de la logique du self-service apparue historiquement dans les industries de service et de distribution. Dès lors la question du client devient un enjeu stratégique central à la fois dans sa gestion stratégique (co-construction de la valeur) et à la fois dans sa gestion opérationnelle (expérience client). Le management du client devient par conséquent une problématique centrale dans l'organisation. Les frontières entre le marketing, les systèmes d'information, les ressources humaines se trouvent interrogées. 

Problématique

L'axe de recherche "Business Model, digital et stratégie" propose donc d'explorer en profondeur ces différentes questions en les centrant autour des thématiques suivantes :

• Pourquoi le digital réintroduit la question du Business Model dans l'analyse stratégique ?
• La donnée et son exploitation comme source de la valeur
• Effet de réseaux, stratégie & création de valeur : conséquences sur le BM
• Ecosystèmes et plateformes : conséquences sur le BM
• Customer As A Ressource & le business model
• Connectivité des objets et business model